Золота збірка: як побудувати роздрібну мережу з виручкою $4 млрд без реклами

Опубліковано: 26/11/2013

Пофарбована в яскраво-помаранчевий колір броньована розвідувально-дозорна машина з написом cybertank на півдня перекрила дорогу омським автомобілістам, утворивши у місті величезну пробку. Разом із військовою технікою в Омськ «в'їхала» роздрібна мережа комп'ютерних супермаркетів DNS з Владивостока. Цей грізний автомобіль був використаний мережею в підкоренні сибірських міст в 2009-2010 роках.

Великою популярністю в Сибіру користувалося шоу «Убий свій аццкий монік»: броньовик тиснув старі монітори, а їхні власники отримували знижку при покупці в DNS нових. Набір прийомів для залучення уваги публіки у засновників DNS значний. Нещодавно у Володимирі сарафанне радіо рознесло звістку про нічний розпродаж в магазині DNS комп'ютерів зі знижкою 70%. Штурм магазину покупцями не залишився без уваги преси і телебачення, так що про акцію дізналися всі городяни. Один із засновників і директор з розвитку бізнесу DNS Костянтин Богданенко говорить, що його компанія любить експерименти, але ніколи не витрачає гроші на звичайну рекламу: «Краще відкривати більше магазинів!»

Мережа DNS «зафарбувала» торговими точками майже всю карту Росії, відкривши близько 700 супермаркетів з очікуваною в 2013 році виручкою близько 130 млрд рублів (у 2012 році - 86,4 млрд рублів). Лише номінально перебуваючи на московському ринку, вона майже наздогнала за оборотами лідера ринку - мережа «м. Відео» з 20-річною історією. Виручка DNS зростає швидше, ніж у конкурентів, - на 65% в 2012 році, на 50% в 2013 році, - в основному за рахунок відкриття нових торгових точок. Експерти оцінили, що бізнес DNS може коштувати понад 18 млрд рублів.

Хто ці підприємці з Владивостока і як вони побудували найдинамічнішу в країні мережа магазинів електроніки?

Друзі по «залізу»

«Все прозаїчно: ми старі комп'ютерники», - розповідає співвласник і генеральний директор DNS Дмитро Алексєєв. Йому сорок, і у нього три дипломи: факультету електроніки та приладобудування Далекосхідного політехнічного інституту, юрфаку і Школи бізнесу МДУ. У 1993 році він з компанією друзів-програмістів почав проектувати комп'ютерні мережі для владивостоцьких підприємств, а заодно збирати комп'ютери. Всі 1990-ті Алексєєв з друзями нічим не відрізнялися від тисяч команд, які збирали комп'ютери і по дрібниці займалися системною інтеграцією по всій країні. Але в кризу 1998 року корпоративні клієнти зникли, а ось простих городян, які бажають придбати недорогий комп'ютер, не поменшало. «Нас здивувало, що люди готові були їсти менше ковбаси заради купівлі комп'ютера», - згадує Алексєєв.

Збирачі вирішили перекваліфікуватися у торговців, орендували приміщення і відкрили магазин під вивіскою DNS - Digital Network Systems. Прямо в магазині виділили приміщення для складання, а комплектуючі закуповували у московських дистриб'юторів.

«Це московська ілюзія, що ми тут поряд з Китаєм. Це від нас далеко, п'ять годин», - пояснює Алексєєв. Насправді це не зовсім ілюзія. Наприклад, місцева риболовецька промисловість працює в основному на китайських споживачів, але налагодити закупівлю комп'ютерних комплектуючих у «сусідів» владивостокцам не вдалося: перші ж спроби показали, що у столичних оптовиків дешевше. Одним з перших постачальників DNS стала компанія-імпортер, відома зараз як найбільший російський дистриб'ютор цифрової техніки Merlion. До закупівлю комплектуючих у Південно-Східній Азії DNS повернулася лише в минулому році, відкривши свій завод.

Кругова порука

«DNS - колективне творіння, створене зусиллями багатьох людей», - любить повторювати Алексєєв. Кілька років тому у DNS було 10 власників. Дев'ять з них і зараз у бізнесі на ключових позиціях, один помер, і його частка належить родині. Всі засновники знайомі 20 років, і у них є домовленість не кидати операційне управління і не виходити з бізнесу. «Модель, коли компанія повинна належати працівникам, а засновники - працювати в бізнесі, я вважаю правильною», - говорить Алексєєв.

Всього в компанії працює близько 12 000 чоловік, для 100 ключових менеджерів розроблена мотиваційна програма: через рік вони можуть забрати бонус з прибутку або залишити капітал «на виріст». «В ідеалі вони можуть отримати частку в бізнесі, дивлячись як будуть працювати, - обіцяє Алексєєв. - Я буду радий, якщо більше половини компанії дістанеться в майбутньому співробітникам».

Група DNS - це більше 50 компаній у різних регіонах, пов'язаних спільними власниками. «Приходили в регіон - робили нову юрособу, однак зараз ми збираємося їх укрупнювати, залишиться десять-двадцять», - пояснює Алексєєв. За даними СПАРК, кожна компанія записана або на одного власника, або, в рідких випадках, на двох. Найбільше часткою в бізнесі у Алексєєва, Богданенко, фінансового директора Юрія Карпцова і комерційного директора Сергія Мещанюка. «Ні в кого немає домінуючої частки», - підкреслює Алексєєв. Більшість створених компаній називаються так: «ДНС Байкал» (на 100% належить Карпцову), «ДНС НН» (100% у Мещанюка), «ДНС Альфа Новосибірськ» (100% у Юрія Чернявського), «ДНС Плюс Самара» (100% у Андрія Усова), «ДНС-Пермь» (100% володіє Олександр Федоров), «ДНС-Єкатеринбург» (100% - Богданенко), або «ДНС» в Хабаровську (100% - Олексій Попов), але є і компанії без «ДНС» в назві, наприклад «Схід Центр» (100% - Алексєєв).

Єдиного офісу у DNS теж немає - 500 чоловік сидять у чотирьох приміщеннях у різних кінцях Владивостока. Однак у цьому році засновники обіцяють усіх поєднати в одному приміщенні. Атмосфера демократична - в костюмах ходити не прийнято, хіба що на заводі передбачена уніформа. Глава компанії ходить у футболці зі смартфоном DNS в руках і запевняє, що вдома теж вся техніка під власним брендом.

Власники DNS разом проводять час не тільки на роботі: полювання, риболовля, катання на лижах. Місцеві бізнесмени насилу вірять, що у них вже багатомільярдний бізнес. «Це ж наші корефаны-програмісти, разъезжавшие на старенькому Safari. Тут всі їх так пам'ятають», - розповідає власник мережі ресторанів у Владивостоці. «Костя (Богданенко) - неформал, ганяє на мотоциклі, енергійний бізнесмен і справжній друг, готовий завжди допомогти», - розповідає Костянтин Ягодин, засновник туристичного порталу VisitСhina.ru. Широка географія бізнесу зараз вже не дає можливості власникам проводити в рідному місті багато часу. До старих хобі додалися нові: Богданенко захопився мототуризмом, а Сергій Мещанюк - яхтами.

Експеримент

До 2005 року у владивостоцьких підприємців був всього один магазин. «Починалося все взагалі з підвалу - в одні двері входиш, щоб замовити комп'ютер, з іншого - отримуєш», - згадує сисадмін однієї з місцевих компаній - клієнта DNS. Будувати роздрібну мережу комп'ютерної техніки тоді було дуже дорого і важко. За словами представника РАТЕК (Асоціація торгових компаній і товаровиробників електропобутової і комп'ютерної техніки) Антона Гуськова, в 1990-х і початку 2000-х лише 10% техніки ввозилося в країну повністю легально і магазини не могли конкурувати з ринками і дрібними фірмами, які реалізують «сірий імпорт». У 2004-2005 роках владі вдалося в основному вивести ринок електроніки «з тіні», і продажі комп'ютерів та іншої техніки через звичайні магазини зросли, а в Росії відкрили перші склади Sony і Samsung, згодом побудував завод. «Саме тоді був даний поштовх розвитку ринку електроніки», - говорить Гуськов.

Помітивши, що покупців стає більше, Алексєєв і партнери вирішили спробувати відкрити торгові точки в інших містах Примор'я. Другий магазин відкрили у Находці, третій - в Хабаровську. «І тут ми зрозуміли, що попит є і покупець всюди поводиться однаково», - розповідає Алексєєв.

Засновники почали реінвестувати прибутки магазинів у відкриття нових торгових точок, іноді допомагаючи собі кредитами. За оцінкою аналітичного агентства Infoline, витрати на один невеликий магазин, в якому працює DNS, становлять 2 млн рублів. «У нас достатньо прибутку, а нам самим на життя багато не треба», - стверджує Алексєєв. За його словами, в містах, де йшла експансія, DNS ніколи не зверталася до влади за підтримкою.

Відеоролик Ютуб про мережу ДНС

Дев'ятий вал

До 2009 року DNS відкрила вже сотню торгових точок. Після цього число магазинів щорічно збільшувалася приблизно на 70%, і в 2013 році компанія відкрила рекордні 250. В основному це невеликі супермаркети на орендованих площах розміром 300-500 кв. м, але є і 25 гіпермаркетів до 1000 кв. м.

Мережа представлена в 240 містах, для повноти картини не вистачає, мабуть, ще одного магазину - в Калінінграді. По шляху зі Сходу на Захід у DNS з'явилося 10 розподільних центрів загальною площею 30 000 кв. м. Партнери відкрили складання комп'ютерів в Підмосков'ї (Стара Купавна) і Новосибірську. За підрахунками Infoline, на всю багаторічну експансію без логістики і товарних запасів знадобилося $120 млн. «Ці витрати дуже невеликі. Швидше за все, мова йде дійсно про власних коштах», - міркує директор Infoline Михайло Бурмістров.

«Їхня стратегія зрозуміла: на Дикому Заході це називалося «вбити кілочки». Магазини, які не будуть ефективні, вони пізніше об'єднають або закриють», - переконаний Гуськов з РАТЕК. Він нагадує, що подібним чином захоплювала ринок «Евросеть», відкриваючи скрізь, де виходило, тисячі торгових точок, навіть один навпроти одного. Втім, засновники DNS кажуть, що керуються одним, але важливим принципом: торговельні точки повинні відкриватися там, де є гарантований потік покупців.

Рецепт захоплення нових міст у DNS такий: перші три місяці магазини штучно стримують ціни. «Жорсткий демпінг є, і для нас залишається загадкою, за рахунок чого вони тримають такі ціни, а часом опускають до такого рівня, при якому нереально щось заробити», - незадоволений представник одного з конкурентів. Богданенко пояснює, що компанія ніколи не встановлює ціни нижче витрат і, як правило, за півроку виводить новий магазин в плюс.

Маржа становить, за його словами, до 5%. Це підтверджують і дані СПАРК: більшість компаній групи отримали в 2012 році виручку від 500 млн до 1,5 млрд рублів, а їх чистий прибуток становила 2-5% від виручки.

На думку Гуськова з РАТЕК, успіху DNS сприяло те, що жодного федерального гравця на Далекому Сході не було і компанія відкривала магазини практично на порожньому ринку. А в європейській частині країни DNS, навпаки, використовує конкурентів у своїх цілях. «Магазини DNS зазвичай відкриваються в безпосередній близькості від наших, підсідають на наш трафік, не витрачаючи гроші на залучення покупців», - обурюється представник Media Markt.

«При будь-якому новому відкритті спостерігається певний перерозподіл попиту між гравцями», - говорить генеральний директор «М.відео» Павло Бреєв. Він упевнений, що його магазини знаходяться «з DNS в різних цінових сегментах». У Бреева з'явилася можливість перевірити це на практиці: в московському ТЦ «Гагарінський» магазин DNS розташувався двері в двері з «М.відео».

DNS прийшла в Москву в 2012 році, але у москвичів немає довіри до невідомого бренду і ноутбуки DNS продаються з рук геть погано. У компанії запевняють, що відкрили кілька магазинів у столиці в якості свого роду вітрини - щоб можна було показати партнерам і постачальникам.

А як щодо стосунків з місцевою владою, контролюючими органами та силовиками? Власники DNS стверджують, що хабарів не дають, а якщо щось порушили, платять штрафи або судяться. У Єкатеринбурзі В 2009 році вдалося через суд повернути вилучений міліцією (нібито за скаргами споживачів) товар на 1,5 млн рублів. «Неформальні посередники», стверджує один з керівників компанії, обіцяли повернути за 500 000 рублів. У Новосибірську йде суд з Госнаркоконтролем: його співробітники побачили на китайських навушниках напис, схожу на слово «конопля». Припинена робота магазину, але в DNS сподіваються відбутися штрафом.

Асортимент і тенденції

Зараз магазини DNS відвідує близько 2,5 млн покупців на місяць, на полицях - 20 000 найменувань продукції. Головна товарна позиція - ноутбуки, вони приносять 18% доходу. Наприклад, у вересні їх продали 112 500 штук. Найбільш динамічно зростає попит на планшети (13% доходу) і смартфони (16%). Є ще комп'ютери, фотоапарати, телевізори, аксесуари; 100% настільних комп'ютерів і 25% ноутбуків продаються під брендом DNS. Співвласник DEPO Computers Сергій Ескін, який першим у Росії зайнявся виробництвом ПК, тепер вважає торгівлю під власною маркою справою малоперспективним - світові бренди сильніше. Однак DNS отримує 18% доходу від власної торгової марки, і ця частка зростає. «У своїх магазинах вони можуть віддавати під власні продукти кращі полки», - пояснює їх успіх Гуськов. Серед компаній-партнерів з продажу в магазинах DNS лідирує Samsung.

Однак попереду в DNS системні труднощі: темпи зростання в галузі істотно сповільнюються. За даними РАТЕК, у 2012 році ринок електроніки і побутової техніки виріс приблизно на 12%, хоча в 2000-х зростав у середньому на 30% в рік. На думку Алексєєва, стагнація почалася в 2008 році, але ще два роки зростання йшло за рахунок «вмирання» великих гравців. За ці роки збанкрутувала мережа «Світ», на грані виживання виявилася «Техносила», втричі скоротила кількість магазинів DOMO.

Дотримуючись тренду, DNS вирішила продовжити розвиток власного виробництва, але нові магазини в 2014 році не відкривати. Замість цього власники мережі почали активно освоювати інтернет-простір, де зростання і не зупинявся.

Світлана Вітковська

Текст російською мовою тут

English version:

» Who invented the vacuum cleaner?
» What Size Of Bed Is Good For You
» Natural air purifier
» Sewing Machine – From Fabric To Clothing In Seconds

Золота збірка: як побудувати роздрібну мережу з виручкою $4 млрд без реклами

Відеоролик Ютуб про мережу ДНС

English version:

Дотримання термінів

Права покупця: поза гарантійними зобов'язаннями

По темі: